Publicidad, Diferencia y Multiculturalismo

Publicidad Global y Publicidad Argentina: De la llegada del NeoLiberalismo a ña aparición de Agulla & Baccetti

Por Ricardo Esteves

La publicidad hasta ahora se ha convertido en algo total, publicidad infinita. Y el hecho de que la publicidad se haya hecho total implica el fin de la publicidad.

Jean Baudrillard[1]

Si consideramos a la publicidad como esa cosa total, que está, que se ve, que se infiltra en nuestra vida, dándole identidad a los productos y a nosotros mismos en tanto consumidores y ciudadanos; podemos decir –además de que es el fin de la publicidad- que tenemos un terreno muy basto para estudiar. No solo es basto sino que también es sumamente dinámico en términos de los cambios que ha experimentado, tanto a nivel global como local, en los últimos 10 años. En un marco más amplio, el de la globalización, podríamos decir que la publicidad cumplió un papel importante dentro de ese mismo proceso. Pareciera que la publicidad misma anunciara –o sirviera de indicador- de cierto procesos del desarrollo del capitalismo en un marco global. Si tuviera que enmarcar temporal y espacialmente este estudio en base a los registros que se adjuntan, lo haría de 1988 hasta marzo del 2003. El criterio que siguen los datos y documento que se han recolectado responden a algunas hipótesis de trabajo. Antes de mencionarlas, me gustaría realizar un mapa conceptual del material recolectado. Podríamos distinguir dos planos, el global, el que se puede monitorear con facilidad dado la intensa concentración del negocio de la publicidad en grupos como Interpublic, WPP, CCG, Omnicom, entre otros. Estos grupos motorizan el negocio de la publicidad financiando el movimiento masivo de medios que requiere la publicidad. El aspecto interesante es que estos grupos poseen varias agencias competidoras como el caso del grupo WPP que posee las agencias J. Walter Thompson, Ogilvy & Mother, Young & Rubicam, además de poseer también el grupo MindShare, que entre otros posee la Agencia Bates Worldwide, sin tener en cuenta las compañías relacionadas a la compra de medios. Al mismo estos grupos están representados en el mercado local. Sin embargo y adelantándome a las hipótesis de trabajo, aunque la Argentina no fue –en absoluto- ajena al proceso de globalización, presentó aspectos singulares. Está claro que esa singularidad está estrechamente relacionada a la realidad política que vivió la Argentina durante los años 90, la década de la convertibilidad. En este sentido, el objetivo de este trabajo es cruzar esos aspectos, el de la globalización y el capital financiero, la publicidad como proceso de generación de valor de cambio y valor simbólico –a través de la marca-, el impacto de esto a nivel local y la singularidad del acontecimiento que resulta cuando se encuentran el capital financiero global articulado desde la publicidad, con la realidad política de nuestro país.

  • Como primer paso me propongo analizar intensa pero brevemente el proceso por el cual la publicidad genera valor de cambio y valor simbólico.

  • En segundo lugar me propongo analizar de que manera se articula este proceso de generación de valor de cambio y valor simbólico con el capital financiero dentro de un marco global que recortaremos de 1988 hasta marzo del 2002.

  • Por último me propongo estudiar la singularidad resultante del impacto de este fenómeno a nivel local con la realidad política de la Argentina.

Para cada uno de estos puntos hay una hipótesis de trabajo, todas muy distintas entre ellas pero logran articularse complementando el desarrollo argumental. Las hipótesis correspondientes a cada uno de estos puntos son:

  • La publicidad es parte integral del la producción de mercancías gracias a su capacidad de articular cadenas de valor de cambio con cadenas de valor simbólico, o por decirlo de otra forma, la publicidad logra articular el sistema económico con el cultural.

  • Esta hipótesis es completamente descriptiva y lo único que intenta hacer es sistematizar el escenario actual del negocio de la publicidad a nivel global y como los movimientos del capital financiero a nivel global le dieron la forma que hoy tiene.

  • La última hipótesis que es explicativa se propone encontrar la conexión entre el efecto del impacto de la globalización desde el punto de vista de la publicidad –en relación a lo desarrollado en punto anterior- la realidad política de la Argentina y los acontecimiento singulares que resultan de esta combinación de elementos.

En este tercer punto me gustaría incluir dos estudios de caso:

  • Las Telefónicas

  • El caso de Agulla & Baccetti.

  • El caso de Aerolíneas Argentinas.

Todo esto será desarrollado en apartados independientes, pero me gustaría marcar la dirección, la finalidad de lo que se quiere llegar a lo largo de este recorrido y como es que se articulan estos puntos entre sí. A forma de breve resumen propongo una pasada general pero en dirección inversa, que permita dejar una huella que permita realizar el recorrido que me propongo sobre una marca que contenga este trabajo.

Esta claro que el proceso de globalización ha tenido un importante impacto en nuestro país. Pero la pregunta que surge es, como se mide ese impacto? Se me ocurren 2 maneras de medir esto. La primera es a partir de la facturación que generan las agencias de publicidad que pertenecen a alguno de los grande grupos financieros transnacionales detrás de las grandes agencias de publicidad como los que ya mencionamos anteriormente. La otra manera de medir el impacto, y ya no en términos monetarios sino en términos de efectos sobre el sistema cultural. Esto es por supuesto sumamente difícil y no tengo una gran pretensión en cuantificar demasiado este fenómeno, y el método concreto para estudiar será por medio de una muestra compuesta por los tres estudios de casos que proponemos. A sí mismo, estos casos también servirán para medir el efecto de la política sobre la irrupción de acontecimientos singulares. Concretamente esto se puede medir mediante la cantidad de comerciales emitidos, entendiendo esto como cantidad de discursos particulares que se incorporaron al sistema cultural. Otra variable que se puede tomar en cuenta es la duración de los mismos, que si lo cruzamos con los datos de su pauta publicitaria (medición monetaria) o el registro de emisiones (medición por tiempo de emisión y por medio particular).

En el caso concreto de las telefónicas, esta medición nos permite mensurar el impacto de la política en este fenómeno dado que las empresas telefónicas que hoy conocemos son consecuencia del plan de convertibilidad que no solo privatizó la empresa de telecomunicaciones ENTEL sino que paulatinamente fue desregulando este mercado. Esto significa que una decisión política permitió la proliferación del mercado publicitario, haciendo que un industria monopólica administrada por el Estado se convirtiera en una industria oligopólica y en paulatina desregulación. Esto hizo que la inversión publicitaria aumentara drásticamente en la Argentina.

Cuadro #1.

Cantidad de Comerciales emitidos por las Telefónicas desde 1988-2002 vs. Resto del mercado de telefonía.[2]

AÑO1

Telfónica/Telecom

AÑO1

Total general

/1988

10

/1988

10

/1989

1

/1989

1

/1990

3

/1990

3

/1991

6

/1991

8

/1992

13

/1992

13

/1993

7

/1993

11

/1994

19

/1994

19

/1995

13

/1995

25

/1996

32

/1996

43

/1997

38

/1997

58

/1998

68

/1998

84

/1999

72

/1999

105

/2000

111

/2000

138

/2001

93

/2001

131

/2002

3

/2002

4

Total general

489

Total general

653

Gráfico #1. Distribución % de comerciales 1990-2002.

Queda pendiente estimar cuantos segundos totales de transmisión de estos comerciales a partir de las pautas publicitarias. Una suposición es que en ese ámbito la diferencia es aún más pronunciada a favor de las Telefónicas.

Por otro lado en este mismo punto sirve para dar cuenta de las singularidades que queremos marcar. El caso concreto es el de Agulla & Baccetti. Queda explicar porque es singular este caso y las causas que hicieron posible este acontecimiento. Empezando por este último punto, lo que hizo posible este fenómeno es a mi juicio, entre otras cosas, pero de manera determinante, el que la inversión publicitaria creciera de manera tan drástica que se hizo imposible hasta a las grandes agencias capturar ese incremento incluso cuando su facturación también experimentó un importante crecimiento.

Cuadro #2[3].

Facturación de Agencias del grupo Interpublic.

Agencia

1997

2000

McCann Erikson

126,296,000

213,413,000

Pragma FCB

74,148,971

50,519,914

Bozell Vazquez

66,224,237

49,733,715

Total

266,669,208

313,668,629

Cuadro #3.

Facturación de Agencias del grupo WPP.

Agencia

1997

2000

J.Walter Thompson

77,402,800

87,127,000

Ogilvy & Mother

43,838,422

53,000,000

Young & Rubicam

86,497,659

S/d

Bates Worldwide

35,186,245

S/d

Total

207,738,881

140,129,000

Gráfico #2

Crecimiento Facturación Grupo Interpublic en Argentina

Cuando proponemos las cifras relacionadas a los comerciales de las telefónicas lo hacemos porque nos permiten vinculas dos acontecimientos, el imparto de las decisiones políticas que hicieron posible que estas compañías existieran como anunciantes. Por otro lado, Agulla & Baccetti fue la agencia encargada de varios de estos comerciales, que nosotros conocimos como la campaña de la “Llama que llama”.

Pero no podemos atribuir este fenómeno exclusivamente al incremento de la inversión publicitaria -aunque este factor jugó también de alguna manera un rol determinante para la generación de este acontecimiento. El otro factor importante que hace al éxito de Agulla & Baccetti es que se posicionaron como la agencia capaz de evocar un discurso “Nacional”, lo que al interior de las cadenas de significantes y teniendo en cuenta las condiciones bajo las cuales se estaba desarrollando la globalización, se había convertido en algo valioso. Si nos detenemos a recordar algunos de los comerciales más famosos de Agulla & Baccetti encontraremos, junto a la campaña de la llama que llama –que trata de rescatar algo que de alguna manera puede ser interpretado como un símbolo nacional: la llama- encontramos la campaña de Quilmes sobre fútbol en la que se repiten las escenas con banderas argentinas.

Los números que aquí proponemos nos sirven como simples indicadores que nos sugieren la posibilidad de que las hipótesis que se proponen en este trabajo y el material de referencia que se puede utilizar para desarrollarlo. Sin embargo esto no deja de ser una muestra preliminal, del material y de su aboradaje. La intención es cruzar esta información con análisis más cualitativos. En función de un no muy exhaustivo relevamiento de los documentos sobre los grandes grupos que financian las agencias de publicidad encontramos varias declaraciones sobre las nuevas tendencias en la comunicación. Este es un punto interesante para detenerse y que más adelante será analizado, con esto me refiero a las nuevas declaraciones de estos grupos con respecto a las tendencias en las publicidad a nivel global.

Después de esta presentación general en la que se esquematizó brevemente las ideas que enmarcan este proyecto de investigación propongo desarrollar mínimamente las ideas principales de cada uno de estos puntos.


I. La publicidad como mecanismo de generación de valor de cambio y valor simbólico:

La Marca

La marca es algo que distingue. A sí mismo la marca es parte importante de la publicidad. De manera que la publicidad se convierte en parte importante del proceso de producción de mercancías por ser la encargada de darle su marca a un producto. A manera de breve referencia y realizando observaciones a partir de un grado de generalidad alto dentro de una escala de abstracción, podríamos describir a la publicidad como un mecanismo que articula de manera simultanea dos cadenas. Una de esas cadenas es una cadena de valor de cambio y la otra es un cadena de valor simbólico. Queda claro que la mercancía –o la cadena- al articularse con el mecanismo de la publicidad, se le agrega valor de cambio. En el caso de la cadena de valor simbólico no es el producto, la mercancía en sí, la que se articula, más bien es su marca la que logra articularse -el signo distintivo, que hace posible la diferencia- en las cadenas de símbolos. Estas cadenas, propias del sistema cultural hacen posible la existencia de ese marca en la cultura, o si se prefiere en la cultura del consumo. De manera que la publicidad es la parte del proceso de producción de mercancías en el cual se le agrega valor a la mercancía al introducir su marca distintiva en el sistema cultural.

Publicidad, Propaganda y Política

De aquí, una distinción que me gustaría hacer es que la publicidad no se circunscribe exclusivamente al proceso de producción de mercancías, sino que también juega papeles importantes en el campo de la política. Los casos históricos ilustran como la publicidad o la propagando demostró tener un importante efecto sobre la legitimidad de los regímenes. Con esto no me refiero a que la publicidad sea utilizada exclusivamente o preponderantemente por algún tipo particular de regímenes. Creo que por el contrario, la publicidad es la que permite esa distinción, es decir esa diferenciación de los regímenes y hace al funcionamiento de régimen tanto internamente, como hacia afuera, haciendo posible la diferencia en términos de sistema de signos opuestos.

Como mencionamos anteriormente, la publicidad parecería funcionar como un mecanismo capaz de articular valor simbólico al interior de cadenas simbólicas. Esto puede terminar significando –a forma de ejemplo particular y concreto- una tanda publicitaria. Pero eso sería apenas una de sus posibles manifestaciones concretas.

El Ciclo Concluso de la publicidad

En este sentido el espacio temporal en intenta abarcar este trabajo llega desde 1988 hasta marzo del 2002[4]. Actualmente, se podría pensar en este período en términos de un ciclo que ha terminado. En palabras de Robert J. Coen, Senior Vice President, de Universal-McCann uno de los grupos que pertenecer –junto al grupo FCB[5]– y con socios como Lowe y Bozell.

En este Segundo año del siglo una suave economía ha sido conducida hacia una recesión por los ataques terroristas de septiembre. El el año 2001 la publicidad en Estados Unidos sufrió su peor decline en el gasto desde la segunda guerra mundial tras un virtual boom de publicidad en año anterior. La tendencia de la publicidad transoceánica también ha impactado empeorando las condiciones globales y ahora se espera que la publicidad global del 2001 anuncie su primer decline desde la segunda guerra mundial[6]

ha sido tan intensa como los recientes procesos de globalización que vivimos recientemente en los 90. En el transcurso de esta década la publicidad ha experimentado una transformación extraordinaria.

En este trabajo me gustaría lograr trazar distinciones al interior de la publicidad.

, dándole nombre y apellido a los bancos, dándole identidad a la gente generando marcas, haciendo distinciones.

La marca es algo que permite nos muestra la diferencia. Es la manera en que las compañías diferencian sus producto de los de la competencia.

La palabra que se utiliza para designar un producto particular de cualquier otro –en relación a la identidad de la compañía que la produjo- la marca, se significa muy bien a sí misma.

Una, la gran pregunta, sirve para algo la publicidad, tiene alguna funcionalidad? Sabemos que la publicidad le es funcional a otros sistemas, como al sistema político o al sistema o subsistemas económicos. Pero es funcional a si misma? Con esto estoy preguntando: La publicidad, sirve para algo? Tiene alguna utilidad independientemente de vender más detergente, hacer que De la Rua gane una elección?

La

Esos son los interrogantes y cuestiones que guían este trabajo. En ese caso hemos definido aspectos o ámbitos en los que funciona la publicidad y la pregunta por su funcionalidad. Pero uno de los aspectos más particulares a los que se desea prestar atención en este trabajo es al proceso de producción de la marca. Pues en la actual configuración de la industria publicitaria, se podría decir que las agencias de publicidad han aportado a la creación de las marcas. No creo que sirva discutir si las marcas se inventaron antes o después de las agencias de publicidad. La realidad es que hoy la publicidad vive de la marca. Con esto me refiero a que hoy el objeto hegemónico en la publicidad es la marca, es de lo que se nutre y lo que produce. Aquí la palabra hegemonía es una palabra sumamente adecuada ya que es eso lo que se propone principalmente la publicidad hoy en día. La publicidad busca hegemonizar marcas de distintas mercancías por sobre sí mismas[7]. Claramente la publicidad funciona como mecanismo generados de valor –simbólico y de cambio- y aquí está claro como y porque se articula en el proceso de producción de mercancías.

No quiero seguir adelante sin antes detenerme a hablar brevemente de las diferencias. En primer lugar y como referente teórico me gustaría aclarar que sostenga la diferenciación que hace J. Habermas entre capitalismo y capitalismo tardío[8]. Con esto no digo que no acepte la categoría capitalismo en sentido amplio, sin embargo considero útil esta distinción, ya que servirá para dar cuenta de aspectos del fenómeno de la publicidad que aparecen a nuestros ojos como singularidad producto de esa distinción entre capitalismo y capitalismo tardío. Esta línea divisoria parecería disolverse bajo el manto de la globalización. No considero, que en este momento particular del proceso de globalización se haya logrado eclipsar esa diferencia. Después de la década del 50 los mercados periféricos eran vistos como excelentes destinos para los productos descontinuados, que aunque habían perdido por completo competitividad en sus mercados originarios, aún resultaban atractivos en muchos mercados de los países del llamado tercer mundo[9].

Hoy por el contrario la estrategia de las compañías transnacionales es unificar –en la medida de lo posible- las líneas de productos a nivel global. En esta línea de argumentación me parece relevante mencionar el caso de Ford, que en la década del 70, decidió lanzar el Ford Pinto en Brasil. Resulta que en Brasil la palabra Pinto significa “pene pequeño”. Por supuesto este automóvil fue un fracaso comercial. Pareciera que este punto –intermitente- en el que pareciera que el capitalismo central se quiere asimilar en estos confines de la globalización, sin embargo, la singularidad de estos procesos de desarrollo capitalistas, y teniendo en cuenta tal vez más los sistemas de intercambios simbólico que los de intercambio de mercancías como el mercado, parecieran hacer evidentes estas diferencias irreductibles. Aquí parecerse evidente esta distinción entre capitalismo y capitalismo tardío. Queda claro que el caso del Ford Pinto es anecdótico y que la palabra Pinto signifique lo que significa es completamente independiente del capitalismo, central o periférico. Al margen de todo esto está claro que cuando leemos en el No-Logo los casos que este nos plantea, aunque por supuesto están bien inscriptos en el proceso de globalización, pero por eso no dejan de estar en muchos casos lejos de nuestra realidad –hasta si se quiere- publicitaria. Con esto no estoy haciendo algún tipo de juicio valorativo o incluso comparativo, entre la publicidad a local y la publicidad a nivel internacional. Lo que en una importante constante son las marcas. Sin embargo los escenarios, aunque muchas veces contenga a los mismos actores, las marcas, no necesariamente tengan las mismas configuraciones. Siempre existen marcas locales, que tiene presencia en un único mercado. En ese sentido, en nuestro escenario local hay muchas marcas nuevas. En ese sentido, la publicidad nos estaría brindando un campo muy fértil para estudiar aspectos interesantes de la Argentina reciente. Me refiero al menemismo[10]. La publicidad experimentó una transformación importante durante ese tiempo. Claro está que el peso de la política fue en buena parte, la que estimulo este proceso, provocado por –como si dijéramos- que por las olas que genera el gigante Estado al desplazarse por ese tendido que es la sociedad. Que quiero decir con esto? Que las privatizaciones tuvieron un efecto poderoso sobre las transformaciones que sufrió la publicidad en la Argentina. La inversión publicitaria creció de manera impresionante convirtiéndose ya en un negocio financiero. Este es el punto en que se articula la globalización con esta singularidad de capitalismo que vivimos en la Argentina. Las mayores agencias de publicidad a nivel mundial pertenecen a grupos financieros. Incluso existe el caso en que dos de las mayores agencias de publicidad del mundo J. Walter Thompson y Ogilvy & Mother, agencias competidoras pertenecen al mismo grupo financiero. Esas dos agencias ocupan un lugar dentro de las cinco agencias más grandes de la Argentina. Lo interesante y completamente singular fue el caso de Agulla & Baccetti, un caso casi estigmático de la publicidad y que alconzó notable popularidad, en terminos de integrarse casi como elemento de cultura popular. En el mejor de los casos fue un intento. Creo que en alguna medida, aunque se quería evocar lo popular desde la creatividad de Agulla & Baccetti, la realidad, o por decirlo apropiadamente, la otra cadena de significantes, la que tiene que ver con la forma en que se realizan los intercambios en el mercado, la hacía más distante. Buscando el punto de contacto concreto de la repercusión de la política en la publicidad es la campaña conocido como “La llama que llama”. Porque llama la llama? Porque se privatizaron los teléfonos.


[1] Entrevista publicada en Reporter Publicidad International Edition 1999.

[2] Ver D:\Publicidad & Diferencia\Catálogo Comerciales Arg 1990-2002\ TELEFONIA 1990-2002.XLS

[3] Fuente Anuario AAAP –Asociación Argentina de Agencias de publicidad 1997 y 2001.

[4] En el caso de los registros de comerciales de las telfónicas, aquí presentamos registros desde 1988

[5] Concentrando 27 marcas entre los dos

[6] Robert J. Coen. Senior Vice President, Director of Forecasting. December 3, 2001

Portions of Universal McCann’s Insider’s Report. Ver material CD, D:\Publicidad & Diferencia\Grupos Internacionales\Interpublic\advertising Report.pdf

[7] El ejemplo de la publicidad en este sentido –me parece- que ilustra claramente el funcionamiento del discurso en la teoría de E. Laclau y Ch. Mouffe sobre la hegemonía. Esto significa que las marcas, es decir las mercancías, se hegemonizan –gracias a la publicidad- en un dimensión discursiva. Esa misma hegemonía discursiva es que esa mercancía o esa marca tenga una determinda porción del mercado. Esto es, la hegemonía discursiva (en el campo del discurso, en este caso puede ser el discurso de la televisión) es eso, que millares de individuos consuman diariamente una mercancía marca x.

[8] Jurguen Habermas “Problemas de legitimidad en el capitalismo tardío” Amorrotu, Bs. As, 1998.

[9] Guillermo de la Deheza “Entendiendo la globalización”. Alianza, Madrid, 2000.

[10] Me gustaría poder enunciar esta palabra más como medida de tiempo y para hacer referencia a una dimensión de aquel proceso de transformación que experimentó la Argentina y que abarca desde 1989 a 1999, toda la década del noventa.

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Archivado bajo Crítica, Economía, Filosofía, Política, Televisión

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